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NBA“失守”中国

发表于 2019-11-01 10:38:50    阅读 3784

温/张王晓

莫雷直言不讳,小华火上浇油。进入中国市场30年的nba迎来了一个黑暗的时刻。

10月9日,上海体育联合会宣布,原定于10月9日18: 00在上海东方体育中心举行的“2019nba球迷之夜”球迷互动取消。nba火箭队总经理莫雷对香港的不当言论引发的混乱再次发酵。

“2019nba球迷之夜”取消

1989年,时任nba总裁的大卫·斯特恩(david stern)第一次敲开央视的大门,想要撬开中国的nba市场。约会不太顺利。根据当时中央电视台的规定,外国人进入台湾必须经过外事部门和领导的批准,并办理相关证件。

结果,这位nba联盟的全能主席在中央电视台东门的接待室等了40分钟,才被主编办公室的相关同志接待。

鲜为人知的是,他可能已经为这一刻等了五年——早在1984年底,他就向中国有关篮球官员发出邀请,邀请中国国家篮球队作为客队与nba球队一起比赛。

30年后,一切似乎都回到了原点。自从nba火箭队总经理莫雷(Morey)对香港发表不恰当的言论后,各方的沉默和现任nba总裁肖华的保护,使得nba在中国市场的处境直线下降。

到目前为止,央视体育频道和腾讯体育已经宣布暂停目前的nba季前赛(中国运动会)播出安排。十九名nba中国合作伙伴也相继表示要停止与nba的合作。

许多企业暂停与nba的合作

从那以后,nba作为中国市场商业联盟的商业价值受到了严重的打击,nba在中国的大门可能不得不再次关闭。

在中国呆了30年后,nba到处都是锅碗瓢盆。

事实上,多年来,nba已经在中国赚了很多钱。

在此之前,美国职业篮球媒体hoopsvibe选择了nba前五名的海外市场,中国排名第一。

福布斯数据还显示,2017/2018年nba收入为80.1亿美元,其中中国贡献超过10%。

Nba是最成功的商业国际职业联盟之一,其商业领域近年来一直在扩大。除了转播权,nba官员、球队和球员都有商业赞助和品牌代言。除了他们从游戏和品牌衍生许可中获得的收入,他们赚钱的能力也不可低估。

Nba商业模式

特别是在中国国内市场,版权费和广告收入是nba收入的“大部分”。

腾讯体育是nba海外市场最大的合作伙伴之一。2015年,腾讯以5亿美元购买了美国职业篮球联赛为期5年的独家数字媒体转播权。今年夏天,nba和腾讯体育达成了续约协议。腾讯体育(Tencent Sports)从2020年到2025年赢得了nba数字媒体的专有权,合同金额在五年内高达15亿美元,是此前5亿美元的三倍。

此外,中央电视台是nba在中国的独家电视广播公司。据金融投资研究所称,中央电视台每年的电视播放成本约为5亿元人民币。

这意味着除了腾讯视频平台领域昂贵的网络转播费之外,nba每年还可以从央视平台获得7000万美元的电视转播费。

除了转播费,中国企业投资的赞助费也是nba最重要的收入之一。虽然具体数据不详,但有两个数据值得一提——首先,安踏体育早在2014年就与nba中国签约,年赞助费高达2亿元。第二,2016年,怡和汽车租赁将成为nba中国的长期市场伙伴,同时签约nba球星斯蒂芬·库里为代言人,合作费用高达800万美元。

一起度过蜜月

nba虽然赚了很多钱,但受益于它在中国乃至全球市场的影响力,许多合作伙伴和赞助商也从中受益。

众所周知,篮球市场一直由运动员和比赛主导。对于许多体育品牌来说,选择与nba合作已经成为通常的营销方式。

据《体育》2017年发布的一份报告显示,李宁曾经在nba合作中签下了由德怀恩·韦德(Dwyane Wade)为首的七星。安塔选择了几个由克莱汤普森代表的明星。至于皮克,他先后签下了20多名运动员。有人甚至说他以1.5-2亿元的高价签下了德怀特·霍华德(Dwight Howard)。

效果立竿见影。在签下nba球星托尼·帕克不到一年半的时间里,皮克在欧洲市场的销售额翻了两番多。在16-17赛季总决赛之前,安踏已经售出65万双带有汤普森标志的鞋子,不包括汤普森最新一代的标志性鞋子安踏kt2。巧合的是,李宁签下韦德后的韦德普通运动鞋价格超过1000元,普通运动鞋也超过500元,但即便如此,韦德普通运动鞋的方式仍然受到韦德球迷的欢迎。

nba带来的价值不仅直接体现在产品销售的数字化增长上,更重要的是提升国内品牌在国外的影响力。

早在2006年,海尔集团就签署了nba,成为当时nba唯一的全球合作伙伴。与nba携手,通过篮球开拓海外领土,也成为海尔海外体育营销成熟运作的典范。当时,海尔集团副总裁周云杰曾说过:“nba是海尔文化和美国文化的牵手。它是现在和未来的手牵手”。

随着这一举措,海尔在海外市场的“未来”也变得清晰起来。与nba携手,通过篮球开拓海外领土,已经成为海尔海外体育营销成熟运作的典范。海尔不仅实现了海尔品牌在美国的本土化,还树立了其时尚、动感的品牌形象。品牌意识和认知质量的提高进一步实现了海尔品牌资产的增值。

腾讯断腕与智明

今年夏天,腾讯体育以15亿美元的5年最高价格更新了2020-2025年nba独家数字媒体权。腾讯总裁刘炽平此前曾公开表示:“我们相信,nba和腾讯之间不断深化的合作将把双方多年来取得的巨大成功推向一个新的水平。”

我没想到几个月后的暴风雨给双方的未来都投下了厚厚的阴影。腾讯这次的损失,不仅仅是每年5亿美元的版权费。

为了商业,也为了荣誉感。经过一番思考,腾讯以15亿美元的代价与nba划清了界限。

10月6日,腾讯体育宣布暂停火箭队比赛的直播和信息报道。10月8日,腾讯体育再次宣布暂停播放nba季前赛(中国运动会)。

腾讯体育宣布暂停nba季前赛(中国锦标赛)的播出安排

腾讯体育在10月7日宣布了一项类似的退款计划,以回应许多购买火箭特许经营权套餐的会员关于能否退款的问题。10月7日0: 00后,已经开通火箭特许套餐但尚未更换团队套餐的用户可以同等金额退还腾讯体育会员开通费,会员支付的款项将按照用户原有的支付方式退还。

这意味着腾讯体育的会员收入必然会下降,而会员收入一直是腾讯体育收入的重要组成部分。

早在2017年,腾讯体育总经理赵陈果坦言:“目前,腾讯体育的大部分收入仍然来自2b传统广告。我们都在说,它的会员模式有一个无限的市场。在过去一年里,我们也取得了相当大的进展。付费用户的收入目前占10%以上,约为15%。我希望将来会超过总收入的50%,甚至达到60%或70%。”。

虽然版权费翻倍,但这场风暴过后,nba的商业盈利能力可能会受到严重打击。即使双方“复合”,现存的裂痕也可能直接影响腾讯体育的广告收入。

这给腾讯体育带来了更大的压力,腾讯体育投资巨大,成本不断上升。据《最新邮报》报道,腾讯体育每年的总收入在15亿元以内,不包括相关的生产、技术和运营成本。仅nba版权每年平均花费超过20亿元。

Nba在中国的商业价值

对nba来说,“2019年nba球迷之夜”的取消是一个不好的信号,这意味着中国每年为nba做出巨大贡献的比赛的前景是不确定的。

此外,截至10月8日晚,央视体育、腾讯体育、安踏体育等19家企业和平台以及众多银行相继宣布暂停与nba的商业合作和广播。

更直接的是,目前,淘宝、京东、苏宁、威品、宾拓、考拉海购、天猫、时分音乐、国美等主要电子商务平台都纷纷脱下了火箭的相关产品。

京东平台搜索界面

想知道的是,根据nba中国和阿里巴巴此前的联合声明,淘宝天猫篮球消费营业额在2018年达到126.1亿元,营业额为2277.1万元。

到目前为止,自莫雷在推特上发表不恰当的香港评论以来,已经过去了将近四天。短短四天内,中国的nba形势不容乐观。nba正面临着自进入中国市场以来最大的危机,但留给他们的时间不多了。

正如著名篮球评论员苏群所说:“如果肖华不能证明他们是真诚的,并且有办法解决问题,那么在接下来的中国比赛中不仅会出现问题,而且常规赛也将很难说。”如果事情发展到这一步,nba在中国的商业化将会完全受阻。

本文来源于锌财经

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